打持久战：利用技术和内容策略打造主题权威
作为数字营销中技术含量较高的领域之一，SEO 被我们可以衡量的东西所吸引——流量、投资回报率和关键字排名只是其中几个例子。我们喜欢清晰、简洁的策略，并且我们不断测试结果以证明或反驳我们的假设。最重要的是，我们挑战自己去衡量无形的东西——网站的主题权威。
主题权威和排名
提到权威性时，许多人都会自动想到网站的反向链接配置。当然，反向链接（即网站从其他网站获得的链接）在 SEO 和整个数字营销中都有一席之地。从本质上讲，反向链接可以提升品牌和网站的知名度。然而，搜索引擎早已表示，建立一个具有优质内容的网站应该是网站管理员的目标，而不是建立反向链接来证明网站的主题权威性。SEO 的另一个共同特点是我们倾向于打破自我幻想，对搜索引擎为我们提供的任何指导进行假设。同样，我们喜欢自己测试并证明或反驳的东西。但如果搜索引擎没有欺骗我们呢？如果反向链接在排名确定中的作用较小呢？如果搜索引擎不使用 SEO 通常依赖的指标来确定网站的主题权威性，而是找到了一种衡量和量化网站内容质量的方法，会怎么样？我相信情况就是这样。毕竟，许多搜索引擎已经具备此功能一段时间了，并将其应用于付费搜索的质量得分。一些变化也适用于 SEO 是有道理的。原因如下：
场景
我的团队与墨西哥鳄梨合作多年，为该农产品品牌的网站推荐和实施最佳技术实践。墨西哥鳄梨团队在行业内非常活跃，不知疲倦地与互补产品建立关系，参与大型促销活动以打造品牌，并以多种方式与消费者互动。反向链接是其线下品牌推广工作的自然副产品。
SEO 策略和前提
以墨西哥鳄梨的品牌主题为指导，我们开始制定内容策略，评估品牌的排名、与竞争对手相比其内容的差距以及主要机会。在进行研究并了解搜索引擎结果页面 (SERP) 中这些术语所尊重的内容类型后，我们开始优化和创建内容。
推动流量和其他结果
墨西哥鳄梨于 2017 年 10 月开始实施这一策略。搜索引擎花了大约一个月的时间才对新内容做出反应并显示任何吸引力。在此期间，我们继续在网站的其他领域开发内容，前提是仅更新几页内容不会获得我们在 SERP 中获胜所需的主题权限。到 2018 年 1 月，我们开始看到早期的吸引力，表明我们走在正确的道路上。在随后的一段时间里，我们加倍投入内容和优化内部链接，作为另一种策略，向搜索引擎发出页面的重要性信号，并使用有针对性的锚文本与相关查询相关联。如下图所示，流量增长开始时有点慢，但随后在 2018 年剩余时间和 2019 年开始显着增长。
当 Merkle 团队专注于实施内容策略时，墨西哥鳄梨团队正忙于推广其品牌并实施其营销计划的其他要素。在此期间，这对网站的反向链接配置文件意味着什么？它基本保持一致。作为组织自然活动的一部分，获得了新的反向链接，但信任流和引用流等指标并没有发生重大变化。
虽然反向链接指标的稳步改进发挥了一定作用，但仅凭这些并不能解释该网站在过去一年中经历了 137% 的流量增长。相反，通过遵循良好的技术 SEO 实践并构建优质内容，该网站一直受益于算法更新，并在 SERP 中继续取得进展。一些顶级页面甚至实现了 200-300% 的同比增长！
如前所述，反向链接有其存在的意义，而且很有价值，但如果建立反向链接不属于正常的营销活动，那么在当前的搜索环境下，投资回报就不值得付出努力。开发高质量的内容可以提高主题权威性，并最终提高品牌知名度，从而带来流量。这不是一个快速的胜利，但如果你耐心等待并能打持久战，这将是一个回报丰厚的胜利。